Conférence : IA Génératives, GEO, SEO et Stratégies Numériques

La rencontre Breizh Marketing Akademi de Produit en Bretagne, organisée le 27 novembre au Brit Hôtel de Plérin, a réuni les professionnels du secteur autour d’une conférence dédiée à l’impact des IA génératives sur le web, le référencement et les nouvelles stratégies numériques. Cette matinée d’échanges a permis d’éclairer les profondes mutations en cours et les enjeux auxquels les entreprises doivent désormais faire face.

Cette conférence analyse l’impact profond des intelligences artificielles génératives (LLM) sur les usages du web, le référencement (SEO) et les stratégies numériques. Alexandre Audéon explique le concept du “zéro clic”, où les IA fournissent des réponses directes, entraînant un effondrement potentiel du trafic pour de nombreux sites. La discussion met en évidence un changement de paradigme vers le “Generative Engine Optimization” (GEO) : la notoriété et la crédibilité numérique, validées par des sources tierces (avis humains, presse, experts), deviennent plus importantes que le SEO technique traditionnel.

La conférence aborde les aspects techniques des IA, comme le RAG (Retrieval-Augmented Generation) et la structuration du contenu pour être “digeste” pour les machines. Elle explore également les évolutions futures (navigateurs et OS dopés à l’IA), les enjeux de souveraineté des données (RGPD, Patriot Act) et la nécessité pour les entreprises d’expérimenter et d’adapter leurs stratégies de contenu pour rester visibles.

1. L’impact de l’IA sur le trafic web et les moteurs de recherche

Le concept du “zéro clic” : Les IA comme ChatGPT ou les moteurs de recherche intégrés captent les utilisateurs en fournissant des réponses directes, réduisant le besoin de cliquer sur des liens externes. Ce phénomène, amplifié par les IA, menace le trafic de nombreux sites.

Conséquences sur le trafic : Les grands sites de service et d’information pourraient subir une perte de trafic légère (3-5%), mais les sites plus classiques risquent un “effondrement total” si leur contenu est directement absorbé et restitué par l’IA sans citation.

Changement des usages : Une part croissante d’utilisateurs (44% selon une étude) préfère ChatGPT à Google pour des questions plus subjectives et ouvertes, faisant confiance à l’IA perçue comme un expert impartial.

Limites actuelles des IA : Elles peuvent “halluciner” (inventer des informations), manquent de contexte personnel (comme la localisation) si non précisé, et peuvent donner des réponses variables à la même question.

2. Nouvelles stratégies de visibilité : le Generative Engine Optimization (GEO)

De la technique à la notoriété : Le GEO déplace l’accent du SEO technique vers la construction d’une notoriété et d’une crédibilité numérique. Être en première position sur Google ne garantit plus d’être cité par une IA (seulement 20% des cas).

L’importance des sources tierces : La notoriété devient « l’or du GEO ». Pour être citée, une marque doit être reconnue par des tiers crédibles : avis vérifiés (Trustpilot, Avis Vérifiés), presse reconnue, et forums comme Reddit, dont l’influence a explosé.

Le facteur humain et l’expérience (E-E-A-T) : L’expérience utilisateur est la seule chose qu’une IA ne peut simuler. Les avis humains sur des aspects qualitatifs et le contenu généré par un humain, enrichi de son expérience, ont une valeur intrinsèquement supérieure.

Construire un “graphe de confiance” : La stratégie consiste à devenir un influenceur et à être cité par des experts et organismes reconnus, créant un réseau de citations sémantiques qui renforce l’autorité de la marque. L’employee advocacy (employés parlant de la marque) est un levier structurant.

3. Structuration du contenu pour l’IA

Contenu “digeste” pour les LLM : Pour être utilisée par une IA, l’information doit être structurée, découpable en petits morceaux (“chunky”) et rédigée en langage naturel, proche de celui des utilisateurs (bien identifier vos personas).

Méthode BLUF (Bottom Line Up Front) : Il faut inverser la structure traditionnelle en plaçant la réponse ou la conclusion dès le début de l’article, juste après la question.

La puissance des FAQ : Une Foire Aux Questions est une technique de GEO très efficace, car elle fournit directement des paires question-réponse que l’IA peut facilement exploiter.

Sémantique et Schema.org : L’utilisation de balises Schema.org pour structurer les données et fournir des informations contextuelles à l’IA est une technique très puissante pour améliorer la visibilité.

4. Aspects techniques et évolutions futures des IA

Le RAG (Retrieval-Augmented Generation) : Pour fournir des informations à jour, les IA utilisent le RAG. Elles effectuent des recherches en temps réel (via des appels à Google), agrègent les résultats et les injectent dans leur “fenêtre de contexte” pour générer une réponse actualisée.

La fenêtre de contexte : C’est la “mémoire vive” de l’IA, mesurée en “tokens”. Elle limite la quantité d’informations traitables en une fois. Dans une conversation longue, l’IA peut “oublier” le début. Un prompt initial très précis est donc crucial.

IA multimodale : Les IA modernes (ex: Gemini) sont multimodales, capables de traiter du texte, de l’audio, des images et de la vidéo. Bien que le texte reste le plus simple à analyser, l’IA peut référencer des contenus vidéo via les articles textuels qui les accompagnent.

Évolutions futures :

Navigateurs et OS dopés à l’IA : L’intégration directe de l’IA dans les navigateurs (Gemini dans Chrome) et la création de systèmes d’exploitation 100% IA vont transformer l’interaction homme-machine.

Mode “agent” et e-commerce : Les IA intégreront des fonctionnalités e-commerce et pourront agir comme des “agents” autonomes, effectuant des achats pour l’utilisateur, ce qui menace directement les sites de vente en ligne.

5. Enjeux économiques, sécurité et souveraineté

Modèles économiques et risques d’influence : Les développeurs de LLM, actuellement peu rentables, chercheront des modèles économiques. Cela crée un risque d’influence financière (publicité cachée) ou de plateformes intermédiaires prenant des commissions. Cependant, un biais trop prononcé pourrait faire fuir les utilisateurs.

Impact du référencement payant (Google Ads) : Des observations suggèrent que les campagnes payantes ont un impact sur les réponses des IA, créant une tension entre la crédibilité organique et l’influence par le paiement.

Souveraineté des données (RGPD vs Patriot Act) : Les données entrées dans les IA publiques gratuites sont utilisées pour leur entraînement. Même avec un contrat professionnel, des lois comme le Patriot Act américain permettent la saisie de données sur les serveurs.

Solutions pour les PME : Pour garantir la souveraineté, des solutions existent comme l’hébergement “on-premise” (dans ses locaux) ou le recours à un cloud souverain (ex: OVH en France), qui propose des modèles d’IA open-source sur des serveurs sécurisés.